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深度剖析K12教育用户:老师家长篇

发布日期:2020-09-15 14:06   点击量:
 来源:fun88乐天堂

  前文从“道”层面梳理学生学习过程的关键节点,旨在通过核心用户目标(学习)倒推提炼出潜在需求。本文将重点分析另外两个用户群:家长和老师。

  老师和家长都是紧密围绕“学生”为中心提供服务,家长为学生的学习提升买单,老师为了提升学生学习而授业解惑。

  家长逐步成为K12教育中越来越重要的角色,家长是买单的人,因此需要知道花的钱值不值;同时,家长也是教育孩子的主力军,对孩子的教育直接负责。

  家长角色分层:K12学生群体是从幼儿园到高三的学生,家长年龄随之横跨15年。随着学生年龄的增长,家长的角色也在逐渐变化,譬如低幼家长同时担任决策者+付费者的角色,会上课体验帮助孩子挑选课程和品牌,高年级决策权会转向学生本身。

  家长用户差异明显:家长群体特征差异比较明显,如一二线城市/教育观/家庭收入等都会影响群体差异,各家教育公司以科技为驱动力,通过大数据持续收集家长用户画像,此外,像极光之类的行业调研也会定期产出研究报告。

  作为产品/设计师/运营/增长师,了解我们产品的购买/潜在用户是怎样的,才能寻找增长突破点。接下来,我们从基本特征、教育观以及教育信息获取等3类5个细分维度简要提炼。

  数据报告显示目前培训班的主力家长用户是80后,而低幼家长的年龄已介入90后,未来90后将逐步成为未来家长的主力军。

  Jyn跟进的中,很多家长都对孩子的成绩提升有非常强烈的,同时对提升成绩也很苦恼;当然也有部分家长觉得跟着身边人情况,成绩差不多就行;还有少部分人觉得不需要太多精力放孩子学习上,让他自主发展即可。

  父母的教育观能够决定孩子学习成长道以及对学习的态度,分为4类:鸡血型、灯塔型、型、型。

  家长中最懂考学的一群人,希望孩子能超前学习,自己会花很大精力在孩子学习上,希望成绩、学校、排名都属于Top水平。广泛体验尝试对比之后给孩子最优选择,报班会让孩子逐步考级到尖子班。

  受教育程度高,知识面广,助力孩子全面发展。相比于鸡血型家长的压力,灯塔型家长会更考虑孩子自身状况和喜好。

  线上教育常见的推广方式是广告投放和社群裂变,投放包括线上(抖音、朋友圈等)、线下推广(地铁、公交站等),我们认为通过大数据推演广告精准投放到对应家长圈获取收益。是不是也可以倒着思考?

  (1)口碑营销排第一。调研中发现口碑传递报班的家长占到64%以上,很多家长报班都是因为接送孩子时候和同班家长聊,学习好的学生家长推荐相当于自带BUFF。此外,家长群/妈妈群也是信息交流聚集地;

  口碑宣传的率最高,可以作为的主要渠道,我们是否也可考虑找有影响力的核心家长做宣传交流,而非简单的阐述功能。

  (2)广告宣传。宣传方式包括平台宣传(网络社交平台朋友圈等)、教育机构宣传及学校渠道的广告宣传等。笔者在抖音、朋友圈、微博等各类社交平台中就经常被推广教育产品。

  (3)线下/活动。如线下的各种诊断、评测活动、、低价课、0元课、公开课、免费课、考试等。

  懂家长,实际要从家长侧报班的需求出发,深入了解动机,根据家长的教育观念不同做精准画像细分,在率较高的营销渠道(如口碑、网红老师等)做差异化打法。当然,家长画像还需根据各家具体产品形态而定。

  一直以来,很多在线教育公司以“学生”为主要用户画像群体,然而无立学校、校外教学机构、还是互联网企业,都忽略了一个现状:教师群体也是不容小觑的一股力量。

  教师是教学内容的生产者、传授者,自古至今教学内容在变、教学形式在变,只有传授者的初心不变。而老师群体也可做细化挖掘:

  随着科技进步,老师们的生产工具也不断迭代,而授课端相当于一个“杠杆”,好的授课端可以提升老师们在线上的授课效率,无限放大老师们的授课效果。

  家长在乎的除了老师上课效果收益外,高质量高密度的课后服务也能带来好口碑和,Jyn在体验众多在线教育长期班/短期班后,发现各家课后服务差别还是很明显:有些教育机构上完课老师仿佛隐身一般,只有在续报的时候才出现;而有些老师上完课会频繁和家长1v1、群内出现,让家长有种被重视、精准化服务的感觉;

  此外,有些大牛老师会自创教和亲密动作,譬如全套小测,定制化的目标定制等,还有些老师会在开课前详细询问孩子的学习情况,提供更多的学习资料,让上25人课程的孩子有1v1的尊享感;

  做To B产品时最需考虑教师的授课径和标准化,缺少从受众群体视角“找”,场景缺少观众共鸣,就很难打动老师。只有以用户为中心,深度还原用户使用场景,洞察业务和老师之间的情感链接,才能做出对老师有用的功能,而非华而不实堆砌的鸡肋功能;

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